Nike zählt zu den erfolgreichsten und begehrtesten Playern im Web3. Während andere Unternehmen sich schwer tun, gelingt es dem Turnschuh-Riesen sich als Vorreiter zu positionieren. Dieser Beitrag geht dem auf den Grund und zeigt auf, wie der Sprung ins Metaverse gelingt.
Es war ein Schritt, der alles veränderte. Nike war gerade erst vom Vertriebspartner für den japanischen Hersteller Asics zu einer eigenen Marke aufgestiegen und entschied sich dafür, das gesamte Werbepartner-Budget in einen vielversprechenden, aber in der NBA noch unerprobten Spieler zu investieren: Michael Jordan. Doch es glückte: In nur einem Monat wurden mehr als 450.000 Exemplare des Air Jordan 1 verkauft, und das zugehörige „Jumpman“-Logo, wurde zum Symbol für Coolness und Erfolg. Diese mutige Entscheidung hat Nike von einer aufstrebenden Marke zu einem weltweit führenden Unternehmen in der Modeindustrie katapultiert und könnte nun als Metapher für den neuen, ebenso gewagten Sprung ins Web3 dienen.
Geschichte und Markenidentität von Nike
Nike, benannt nach der griechischen Göttin des Sieges, gilt mit einen Jahresumsatz von 51,2 Milliarden USD als die wertvollste Bekleidungsmarke überhaupt. Das Patentrezept: massenhafte Herstellung von Turnschuhen und Sportartikeln zu günstigen Konditionen, kombiniert mit teurem Marketing. Dies hat Nike zu einem Global Player und einem weltweiten Phänomen gemacht. Doch um seine Position zu halten, setzt Nike seit jeher auf eine dritte Zutat: Innovation.
Nike präsentiert sich als Innovator und ist einer der treibenden Akteure amerikanischer Popkultur. Ein markantes Beispiel dafür ist die Zusammenarbeit mit dem Film „Zurück in die Zukunft II.“ Für den Zeitreise-Blockbuster entwarf Nike ein Paar futuristische Schuhe mit selbstschnürenden Schnürsenkeln, bekannt als „Nike MAG“. Der fiktive Schuh wurde Kult und so beliebt, dass Nike ihn 2016 als Sammelrobjekt herstellte und in streng limitierter Auflage von 89 Paaren herausgab. Damit ist er das Kronjuwel der „Sneakerheads“ und „Hypebeasts“ einer der größten Subkulturen der 2000er, die sich um das Sammeln und Handeln von Sneakern dreht. Für diese ist Nike mehr als nur ein Schuhhersteller und mit NFTs und dem Metaverse geht das Sammelfieber in die nächste Runde.
Die frühe Zusammenarbeit mit Roblox ermöglichte es Nike, die Möglichkeiten des Web3 zu erkunden und legte den Grundstein für Nikeland.
Roblox und die frühen Anfänge im Metaverse
Schon im Jahr 2019 begann Nike die Zusammenarbeit mit Roblox, einem Videospiel-Universum, in dem die Nutzer eigene Spielwelten erschaffen und diese mit anderen teilen können. Die Welten sind miteinander verbunden und ermöglichen Echtzeitinteraktion der Nutzer in einem virtuellen Universum, das sich auch in VR erleben lässt. Deshalb wird Roblox oftmals als ein bereits existierendes Metaverse angesehen.
Nikeland: Die Verbindung von Sport, Spiel und Lifestyle
Im November 2021 startete Nikeland auf Roblox, eine maßgeschneiderte virtuelle Welt, in der Fans der Marke sich treffen, Kontakte knüpfen und an Promotionen teilnehmen können. In Nikes Metaverse können Spieler an Minispielen und Events teilnehmen, die von Lava-Böden bis zu Völkerball reichen. Nikeland bietet auch einen Online-Showroom, in dem Avatare in alle Arten von Nike-Kleidung, -Schuhen und -Accessoires gekleidet werden können. Durch die exklusiven digitalen Produkten für Avatare werden Besucher zu digitalen Markenbotschaftern, welche die Marke Nike auch in andere digitale Welten hineintragen.
Nike plant, Nikeland mit großen sportlichen Ereignissen zu verbinden, um die Verbindung zwischen der physischen und digitalen Welt zu stärken. Einen ersten Vorgeschmack darauf bot bisher der Promi-Auftritt von LeBron James. Der Star-Basketballer stattete Nikeland einen Besuch ab und bot virtuelle Basketballstunden an, in denen echte Techniken von ihm beigebracht wurden, die so auch in der realen Welt von Fans angewendet werden können. Dabei trug sein Avatar eine virtuelle Version der „Nike LeBron 19“ die es auch in der Echtwelt zu erwerben gibt. Wenn Nike Glück hat wird diese Zusammenarbeit zum Web3 Äquivalent des Michael Jordan-Deals.
Nike präsentiert hier eine immersive, benutzergesteuerte und vernetzte digitale Erfahrung, die die Grenzen zwischen der physischen und der virtuellen Welt verwischt. Dabei setzt Nike auf Experience Marketing, das eng mit der Markenidentität verbunden ist und vergangene Erfolge wiederholt. Dadurch schafft es Nike mehr Erfolg zu haben als anderen Marken im Metaverse – seit der Einführung haben bereits fast 7 Millionen Menschen Nikeland besucht.
RTFTK: Millionengewinne mit digitalen Schuhen
Nach dem Erfolg von Nikeland, akquirierte NIKE im Dezember 2021 RTFKT, ein NFT-Studio, das sich auf die Tokenisierung von Sneakern spezialisiert hat (zu Deutsch: es verkauft digitale Schuhe). Im April 2022 erschien dann mit den CryptoKicks Dunk Genesis die erste Kollektion virtueller Nike-Schuhe. Was zunächst befremdlich wirkten mag, wird von Nikes großer Fanbase, die nicht nur aus Sportlern, sondern eben auch aus Sammlern besteht, gefeiert. Wer sich zuvor Platz für hunderte Schuhkartons und viel Zeit zum Prüfen der Authentizität aufwenden musste, kann nun viel leichter sammeln und handeln. Ein Beispiel liefert hier der „Sneakerhead“ Bryson Honjo, der über 15.000 Dollar für sein Paar ausgegeben hat.
Knapp ein halbes Jahr später kündigte Nike die Initiative „.Swoosh“ an, ein Web3-fähiges Portal, das als Hub für NFTs und virtuelle Sammlerstücke dient. Es ermöglicht den Benutzern, ihre digitalen Assets zu verwalten und zu handeln, und zeigt, wie Marken Web3 nutzen können, um Kundenbindung und Interaktion zu fördern. Im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen, die NFTs in den luftleeren Raum werfen und erwarten, dass Geld zurückkommt, baut Nike seine Web3 Infrastruktur weiter aus und bietet seinen Fans Möglichkeiten, sich selbst mit einzubringen.
Nike zeigt sehr viel Engagement für die NFT- und Krypto-Community und holt sie mit an Bord, um einzigartige und individuelle Produkte im Metaverse zu kreieren – und so die Zukunft der Markenpräsenz im digitalen Raum zu gestalten.
Experiential Stores: Die Verbindung von Realität und Virtualität
Nikes neueste Abenteuer in der digitalen Transformation bringt virtuelle Elemente in die reale Welt. Die physischen Geschäfte des Unternehmens werden zu Schaufenstern für die Art und Weise, wie die Marke neue Technologien nutzt. Der Flagship-Store von Nike in New York ist mit seinem House of Innovation ein Paradebeispiel dafür. Hier können die Kunden auf dem hauseigenen Basketballplatz Körbe werfen, wobei Kameras und Videobildschirme die Highlights in Echtzeit festhalten. Sie können auch Schuhe individuell anpassen, bevor sie sie kaufen, und personalisierte Ratschläge von Trainern und Coaches erhalten, die stets zur Verfügung stehen.
Das Schlüsselwort hier ist Erlebnis. Nike setzt darauf, dass der Einsatz von Technologie Einkaufs- und Freizeiterlebnisse schafft, die starke Bindungen zwischen Kunden und der Marke aufbauen. Das Swoosh-Logo soll omnipräsent werden und überall mit guten Erfahrungen in Verbindung stehen – in der realen wie auch der virtuellen Welt.
Nikes Vision für das Metaverse ist eine nahtlose Erweiterung seiner Markenidentität.
Fazit:
Wie einst der „Jumpman“ Nike auf die Weltbühne brachte, könnte der Web3-Sprung das Unternehmen in eine neue Ära des digitalen Engagements führen. Die Strategie zeigt, wie Experience-Marketing und Community-Engagement genutzt werden können, um im Metaverse erfolgreich zu sein.
Nikes Metaverse-Strategie bietet eine Blaupause für Marken, die in den Metaverse eintauchen möchten. Es geht darum, den Kunden nicht nur Produkte, sondern auch Erlebnisse zu bieten und sie aktiv in den Markenbildungsprozess einzubeziehen. Durch die Schaffung virtueller Erlebniswelten, personalisierter NFTs sowie die Verbindung von physischen und digitalen Events zeigt Nike, wie bereits bestehende Elemente in den virtuellen Raum übertragen werden können, um eine beliebte Markenpräsenz im Web3 zu schaffen.
